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    洋河股份為什么跌停

    2021-06-13 15:30 已圍觀
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    昨天,洋河股份大幅低開,然后略有反彈,隨后奔跌停而去。后來雖然跌停又被撬開,但是大部分交易時間被按在跌停價上。

    雖然昨天白酒板塊整體走勢不行,但是無論從從補漲的角度,還是從基本面的角度,還是從其他因素看,洋河不至于跌停。因此,洋河股份的跌停應該不只是白酒板塊下跌帶動的。

    核心管理層變動引起?

    洋河股份下跌的原因來自公司的一則文件。文件顯示公司的管理層有所調整,張聯東董事長直接管銷售。劉化霜劉總分管產品和國際化事業部。而劉化霜劉總是國內不多的白酒行業的營銷專家。市場擔心劉總被邊緣化,作用有所弱化。為什么一個營銷高管的變動會引起市場如此大的波動呢?

    要想清楚這個問題,需要回歸白酒這門生意特點,來理解營銷的重要性。以現在的茅臺來講,公司能夠超越五糧液成為國內的白酒第一,真的是依靠酒的品質嗎?當然不是,很重要的是靠公司的營銷能力??疵┡_的營銷,硬廣告做得非常少,主要依靠各種高層用酒、“國酒茅臺”,講醬酒產量的稀缺性,產地的稀缺性,醬酒的工藝等等這些故事來占領消費者的心智。而反觀國內白酒行業的歷史,崛起的企業中營銷起了很大的作用,沒落的企業也是營銷選錯了營銷方式。

    比如本篇的主體,洋河的崛起有幾個原因,包括抓住了江蘇省內白酒的消費趨勢,也包括渠道精細化,當然洋河強大的營銷能力也是其中重要一環。如果沒有“中國夢,夢之藍”,“洋河藍色經典,經典詠流傳”,以及其他渠道營銷等等,洋河能不能深入人心,能不能全國化很難講,因為白酒做的就是心智的生意。

    而再看看另外一家曾經的白酒龍頭五糧液,因為當時選錯了營銷方式,只是不停地的在做硬廣告,導致品牌力雖然有,但是沒有深入人心的故事講給消費者,導致消費者的品牌認同度與茅臺比差了很多。其實要講故事的話,五糧液不比茅臺差的。比如有北宋著名詩人黃庭堅的《安樂泉頌》稱贊其為“姚子雪曲”,以及目前生產五糧液超高端產品501的明代窖池等等。

    當然目前包括五糧液在內國內白酒公司都知道這種情況,包括汾酒、五糧液、郎酒在內的白酒公司央視等做的廣告占比越來越少,而主要通過講品牌故事等來占領消費者心智。

    因此,營銷對于白酒企業非常重要。

    到底有沒有影響?

    目前的情況看,劉總目前還是洋河的核心管理層,公司對劉總的定位并沒有交代清楚,市場有擔心也是正常的,如果只是這個原因跌停是有點過度反應。但是再疊加板塊本身高位,無論次高端龍頭山西汾酒還是被短期資金炒作的小酒就開始回調,也算正常吧。

    我的理解,從洋河管理層歷史來看,大概率沒什么問題。只是洋河連續2年的渠道、產品變革初見成效,新品夢六+、水晶版等目前也是按照預計進行,進展也很好。只是本身洋河海、天系列占比太高,本身反轉,以及彈性并不會那么高。板塊看,短期業績和股價走勢好的是次高端的龍頭山西汾酒、酒鬼酒等,洋河并不是最優選擇,除非股價跌出性價比。

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